Jesteś tutaj

Określenie komunikatów kierowanych do otoczenia organizacji

Żadna organizacja nie jest w stanie skonstruować jednego przekazu, który będzie odnosił się do wszystkich elementów jej wizerunku. Inną informacją przekonywać trzeba do swojej wiarygodności finansowej, inną do międzynarodowego charakteru. Inaczej też konstruowany jest komunikat do studentów, inaczej do międzynarodowych instytucji finansowych, u których AIESEC zabiega o wsparcie finansowe.
Ponieważ i otoczenie i wizerunek są wewnętrznie złożone, najlepiej oba pojęcia opisać jako zbiory wewnętrznych elementów, sprowadzić do elementarnych podzbiorów, a następnie opisać działania, który sprawią, że dana grupa odbiorców zacznie nas postrzegać w sposób, który będzie zbliżał się do docelowego. Wykorzystując to właśnie systemowe ujęcie, przedstawione zostanie planowanie działań wizerunkowych w AIESECu.
Stosunkowo łatwo podzielić otoczenie. Najważniejszymi – z punktu widzenia interesów AIESECu – podzbiorami będą tu:
- studenci
- pracownicy przedsiębiorstw
- pracownicy uczelni
- media
- członkowie AIESECu (wizerunek wewnętrzny)
- organizacje pozarządowe i samorządowe
Kłopot pojawia się, gdy chcemy podzielić wizerunek na podzbiory. Wizerunek to wrażenie, opis, subiektywna ocena. Odpowiada na pytania JAKI JAKIE JAKA oraz CZYM JEST– nie można więc samego wizerunku podzielić na niezależne podzbiory. Wizerunek jest przecież – jak to już zostało stwierdzone – wrażeniem. A wrażenie to nie system, którego elementy można zdefiniować. Jest jednak metoda pozwalające na wyróżnienie poszczególnych części składowych (podzbiorów) wizerunku. Otóż na pytania JAKI JAKA JAKIE można odpowiedzieć tylko przymiotnikami lub wyrażeniami o znaczeniu logicznym (nie gramatycznym) równoważnym przymiotnikowi (takim wyrażeniem jest np.: „spełnia warunek” albo „jest liderem w określonej dziedzinie” – ponieważ te wyrażenia odpowiadają na pytania JAKI JAKA JAKIE i CZYM JEST). W określeniu docelowego wizerunku jest aż szesnaście przymiotników i wyrażeń odprzymiotnikowych. Właśnie poprzez rozpisanie wizerunku na poszczególne przymiotniki można dokonać podziału na proste elementy. Warto dokonać takie analizy, tworząc dwuwymiarową macierz. Jej pierwszy wymiar obrazuje grupy odbiorców do których kierujemy działania wizerunkowe. Drugi wymiar obrazuje atrybuty organizacji wyrażone za pomocą przymiotników i wyrażeń odprzymiotnikowych. Skupić się tu trzeba jednak nie na wszystkich 16 przymiotnikach (macierz byłaby wtedy zbyt złożona i nieprzydatna w praktyce).
Dlaczego macierz? Jeśli kolumny w macierzy będą oznaczały grupy docelowe, a wiersze przymiotniki – to dane pole opisywać będzie, jakie działanie trzeba podjąć (i jakie medium wykorzystać), by określona grupa docelowa kojarzyła organizację z określonym przymiotnikiem. Np. gdy chcemy w grupie docelowej „lekarze” ukształtować wizerunek organizacji jako „odpowiedzialnej społecznie – inwestującej w badania nad rakiem”, jako działanie można wpisać: sponsorowanie konferencji dla lekarzy na temat przeciwdziałania rakowi. Szerzej zajmiemy się tym w kolejnym punkcie.
Jeśli odbiorcy zaczną określać AIESEC kilkoma głównymi przymiotnikami, to one będą stanowiły szkielet wyobrażenia, jakie mają o AIESECu. Dlatego w AIESECu wyodrębniono 5 najważniejszych zdaniem koordynatorów PR przymiotników.
Warto zwrócić uwagę, ze wśród wybranych przymiotników nie ma tzw. łatwokomunikowalnych. Łatwokomunikowalne określenia to takie, które zakomunikowane komuś, kto nie ma powodu organizacji ani przesadnie ufać, ani nadmiernie nie ufać, będą przyjęte za pewnik. W odniesieniu do przymiotników łatwokomunikowalnych nie prowadzi się intensywnych działań wizerunkowych, wspomina się o nich jedynie przy okazji innych wydarzeń. W odniesieniu do pozostałych przymiotników konieczne są aktywne działania. Np. w przypadku kreowania wizerunku polityka określeniem łatwokomunikowalnym będzie „wykształcony” a nie będzie nim „wrażliwy społecznie”. By opinia publiczna postrzegała daną osobę jako wykształconą, wystarczy poinformować, iż ma ona tytuł naukowy. W dalszych działaniach polityk nie musi już podkreślać swojego wykształcenia (np. wygłaszać referatów naukowych przed kamerami). Musi jedynie unikać działań zaprzeczających wizerunkowi wykształconej osoby. Błędem takim było, zdaniem autora, np. działanie profesora Bronisława Geremka, który publicznie chwalił się, iż zatelefonował do jednej z uczestniczek programu Big Brother. Wizerunek tego programu wydaje się być sprzeczny z wizerunkiem profesora.
Zupełnie inaczej będzie z kształtowaniem wizerunku polityka jako osoby wrażliwej społecznie. Nie wystarczy, gdy on i jego zwolennicy będą o nim mówili: „osoba wrażliwa społecznie”. To trzeba poprzeć działaniami wizerunkowymi, np. wizytą u strajkujących osób, aktywną pomocą dla najbiedniejszych itp.
W przypadku AIESECu przymiotnikiem łatwokomunikowalnym jest np. „niedochodowy” – wystarczy powiedzieć, że AIESEC jest organizacją non-profit a bez specjalnych działań wizerunkowych będzie to przyjęte za pewnik. Zupełnie inaczej jest z określeniem „wpływowy” – tu samym słowom nikt nie uwierzy, należy je poprzeć działaniami i faktami.
Wbrew pozorom określenie „studencki” nie jest w przypadku AIESECu łatwokomunikowalne. Wiele firm postrzega AIESEC jako organizację bardziej profesjonalną niż amatorską. W efekcie trudniej akceptują błędy, jakie popełniają członkowie AIESECu i łatwiej rezygnują ze współpracy.
W efekcie kilkugodzinnej burzy mózgu i analizy dostępnych badań koordynatorzy PR za najważniejsze przymiotniki opisujące AIESEC uznali:
- studencka
- otwarta
- międzynarodowa
- edukacyjna
- wpływowa (będąca w stanie wpływać na otoczenie, zmieniająca je)
Członkowie AIESEC Polska, definiując strategię komunikacyjną, starali się, żeby nie była ona rewolucją dla rewolucji. Dlatego przede wszystkim przyjęli zasady:
- Jak najmniej zmian
- Ewolucyjne przeobrażenia