Jesteś tutaj

Mierniki efektywności działań wizerunkowych

Podstawowym celem mierzenia skuteczności i efektywności działań wizerunkowych i komunikacyjnych prowadzonych przez AIESEC Polska nie jest ocena minionych działań sama w sobie. Chodzi raczej o wnioski, na podstawie których można usprawnić przyszłe działania. Dlatego bardziej istotna od oceny ilościowej (jej wyniki dotyczące postrzegania AIESECu przedstawiliśmy na początku rozdziału) jest ocena jakościowa, nawet jeśli nie jest ona reprezentatywna.
AIESEC jako organizacja non-profit nie dysponuje odpowiednimi zasobami wystarczającymi na przeprowadzenie w pełni profesjonalnych badań i ocen kampanii promocyjnych i strategii PR. Nie jest np. w stanie zlecić całego procesu oceny firmie badawczej czy doradczej.
Pierwszym elementem podlegającym ocenie jest sama strategia budowania wizerunku i komunikacji z otoczeniem. Po jej powstaniu była ona komentowana i uzupełniana przez firmę doradztwa strategicznego McKinsey & Co. oraz agencję public relations Active Communications. Niektóre elementy strategii były też poprawiane przez byłych członków AIESEC, obecne zawodowo zajmujących się marketingiem, komunikacją i public relations.
Ocena konkretnych działań i kampanii, dokonywana po ich przeprowadzeniu, jest wykonywana w oparciu o narzędzia, które są pochodną metod oceny skuteczności i efektywności reklamy. Nie jest to najlepszy sposób, nie odpowiada idealnie wszystkim działaniom wizerunkowym, jednak AIESEC nie dysponuje bardziej zaawansowanymi metodami. Jednak w swojej ocenie stara się z mierników reklamowych wybierać tylko te, które można użyć w np. ocenie metod public relations (np. mniej liczy się koszt dotarcia i precyzja doboru grupy docelowej, a bardziej zawartość przekazu).
Skuteczność działań wizerunkowych będziemy definiowali w niniejszej pracy jako stopień realizacji celu, jaki miała przynieść reklama . Badaniem efektywności komunikacji (relacji korzyści jakie przyniosła do kosztów, z jakimi związane było jej prowadzenie) zajmiemy się w mniejszym stopniu. Trudno bowiem w AIESECu wycenić np. koszty osobowe – wszyscy pracują na zasadzie wolontariatu, a włożony wysiłek traktują jako rozwój własnych umiejętności i zdobywanie doświadczenia zawodowego. Tymczasem według normalnej komercyjnej wyceny to właśnie koszty osobowe byłyby najistotniejszą pozycją po stronie wydatków.
Oczywiście oceniając działania wizerunkowe i komunikacyjne należy mieć na uwadze ich cel. Będziemy go tutaj rozumieli dwojako:
- budowanie docelowego wizerunku AIESECu
- promocja projektu, przy okazji którego odbywają się działania (np. promocja Dni Kariery)